Bitácora personal de Pepe Flores

En mi carrera tomo [muy] pocas materias relacionadas con la cultura corporativa [corresponde más a Mercadotecnia que a Comunicación], pero aprendí a reconocer un buen manejo de la imagen e identidad de una empresa. Desde hace poco más de un año, de hice cliente asiduo del Starbucks de Cholula. Básicamente, no había muchas razones para cambiar de cafetería. El Italian Coffee de la UDLA me queda más cerca, es más barato, y hay más gente conocida allí. Cuando trabajaba como editor, me empecé a hacer la costumbre de trabajar en el Starbucks. Sí, el café es más rico, pero más caro. Pero conforme pasó el tiempo, me dejé llevar por su cultura corporativa.

Hoy vine a trabajar en mi tesis al Starbucks, y me topé con una plática informativa sobre los tipos de café que se venden aquí, cata incluida. Hay cerca de veinte personas escuchando atentamente la mini conferencia. Destaco dos puntos. Primero, el gerente tiene una información completa del origen, significado y cualidades del servicio [incluso, de las películas en que aparece la marca]; segundo, la gente participa, pregunta y comenta.

En términos básicos, existe una diferencia entre la imagen, la identidad y la reputación. La imagen corresponde a cómo se percibe la companía. La identidad se refiere a la manifestación física de la marca, y la reputación es cómo ve el público a la empresa. Starbucks atina en los tres. El modelo es sencillo: si la imagen está bien posicionada en los trabajadores, y la identidad está siempre presente, la reputación crece.

Porque si bien la percepción general es que Starbucks es caro, también se asocia a confort, calidad y buena atención. Ciertas estrategias como aprender el nombre de sus visitantes más asiudos, ofrecer muestras gratis de vez en cuando, mantener proyectos socialmente responsables o adaptar el horario según el entorno, le valen un mejor posicionamiento. Starbucks no se vende como una cafetería: se vende como un centro de reunión. Curioso que el trato amable sea uno de sus estandartes, si tomamos en cuenta que nadie te sirve el café y tienes que tomarlo de la barra.

Starbucks se enfoca en la experiencia del cliente, en el momentum del consumo. La gente no consume este café porque sea caro, lo consume a pesar de que sea caro. Porque, a la hora de contrastar el costo-beneficio, el valor agregado del servicio sopesa el valor económico. Y ése es el gran éxito de su cultura corporativa. Se cultiva la marca en el cliente. Se le hace fiel. Y si se descuida, acabará comprando un chai latte, haciendo tesis y blogueando desde la cafetería.